#BoycottHersheys verspreidt zich op Twitter over de campagne voor Vrouwendag

Oproepen om Hershey te boycotten verspreiden zich op Twitter als reactie op de Canadese campagne voor Internationale Vrouwendag van het chocoladebedrijf, waar een transvrouw deel van uitmaakt.

Het is het nieuwste voorbeeld van een merk dat een sterke maar gemengde reactie genereert op een promotiecampagne die culturele of maatschappelijke kwesties raakt.

Fae Johnstone, een queer-, trans- en feministische activist, postte woensdag in een reeks tweets over deelname aan de Her for She-campagne.

Het “betekent veel om erbij te horen, als een jonge (achtige?) Transvrouw”, schreef Johnstone. “Ik ben opgegroeid met weinig trans-rolmodellen. Veel jonge transgenders hebben nog nooit een transvolwassene ontmoet. Ik hoop dat deze campagne transmeisjes laat zien dat ze groots kunnen dromen en ook de wereld kunnen veranderen.”

De berichten van Johnstone werden geprezen en gesteund, maar ook boos op Hershey, waarvan een groot deel anti-transretoriek bevatte. Op donderdag gebruikten sommigen #BoycottHersheys om hun verzet tegen de campagne te uiten, terwijl anderen het gebruikten om de critici te bekritiseren. Hershey reageerde niet onmiddellijk op een verzoek om commentaar.

Het is niet ongebruikelijk dat bedrijven terugslag krijgen voor acties die klanten als politiek geladen beschouwen.

Nike was het doelwit van een boycotcampagne toen Colin Kaepernick in 2018 in een advertentie verscheen, nadat de voetballer een polariserende figuur werd door tijdens het volkslied te knielen om het bewustzijn over politiegeweld te vergroten.

Meer recentelijk verguisden rechtse experts M&M’s als “wakker” nadat het snoepmerk een nieuwe vrouwelijke “spokescandy” had geïntroduceerd en haar op M&M-verpakkingen plaatste als onderdeel van een marketingcampagne.

Merken sluiten zich vaak aan bij bepaalde waarden als een manier om klanten te lokken, vooral jongere. Maar die tactiek kan ook anderen van streek maken die het niet eens zijn met de berichtgeving van het merk.

In deze campagne tikte Hershey vijf vrouwen, waaronder Johnstone, die activisten zijn in hun vakgebied.

Kélicia Massala en Rita Audi richten zich elk op gendergelijkheid, Naila Moloo is een onderzoek naar klimaattechnologie en Autumn Peltier is een inheemse rechten- en wateractivist, volgens Hershey’s Her for She-website. De vrouwen vertellen elk over zichzelf en hun werk in een reeks video’s die op de pagina zijn geplaatst. De campagne omvat ook chocoladerepen in beperkte oplage met een speciale verpakking.

Hoewel het riskant is voor merken om de politieke strijd aan te gaan, kan het zijn vruchten afwerpen.

Uit een peiling uit 2018 bleek dat onder mensen van 35-44 jaar 52% van de respondenten voorstander was van Nike’s gebruik van Kaepernick in zijn commercial. Het jaar daarop won Nike een Emmy voor zijn Kaepernick-commercial. En Nike is financieel niet gekwetst door de beslissing – de aandelen van het bedrijf zijn sinds 2018 met ongeveer 80% gestegen.