De frisdrankmarkt is plat, maar niet voor Dr Pepper

In het pantheon van frisdrank is Dr Pepper de vreemde eend in de bijt: het heeft niet de populariteit of verkoop van Coca-Cola of Pepsi, je kunt het niet gebruiken in een standaardcocktail, en het valt niet netjes in een categorie als cola of root beer.

Decennialang heeft de gepeperde frisdrank zijn mix van 23 smaken op de markt gebracht als een unieke keuze voor veeleisende frisdrankdrinkers. In de loop der jaren heeft Dr Pepper succes gevonden als eigenzinnig alternatief voor cola en pepsi.

Tegenwoordig is Dr Pepper nauwelijks een underdog – het is het heldenmerk in Keurig Dr Pepper (KDP) dat, samen met Coca-Cola (KO) en PepsiCo (PEP), de drie grootste frisdrankbedrijven vormen op de Amerikaanse markt van $ 37 miljard , zoals gemeten door NielsenIQ in winkels en gemakswinkels.

En de laatste tijd wint Dr Pepper terrein op zijn concurrenten, zelfs nu de algehele frisdrankmarkt plat gaat.

Volgens Keurig Dr Pepper, die IRI en het Beverage Digest-factbook citeert, groeide het dollaraandeel van Dr Pepper-frisdrank met 9% tussen 2003 en 2021, vergeleken met een daling van 26% in de categorie koolzuurhoudende frisdranken in het algemeen. Tegenwoordig is Dr Pepper de vierde meest populaire frisdrank in het land, na Cola, Pepsi en Mountain Dew.

“In de afgelopen 20 jaar zijn koolzuurhoudende frisdranken in volume afgenomen”, zegt Duane Stanford, redacteur van Beverage Digest. “Een van de lichtpuntjes… is Dr Pepper geweest.”

Dr Pepper, opgericht in 1885 in Waco, Texas, was de eerste in een golf van 19e-eeuwse beginnende frisdrankbedrijven. (Om ontwerpredenen viel de periode in de jaren vijftig weg.) Het kleine merk kreeg bekendheid in de tweede helft van de 20e eeuw en hielp de frisdrankindustrie vorm te geven, terwijl het tegelijkertijd zijn reputatie als buitenstaander cultiveerde.

De drank is uitgevonden door Charles Alderton, een apotheker bij een drogisterij die eigendom is van Wade Morrison, die wordt gecrediteerd voor het patenteren van de drank en het benoemen ervan.

Volgens de legende noemde Morrison de drank naar ene Charles Pepper, de vader van een vrouw van wie hij hield, in de hoop dat het gebaar een match zou vergemakkelijken. Dat is het verhaal op de website van Dr Pepper. Maar Joy Summar-Smith, adjunct-directeur van het Dr Pepper Museum in Waco, zei dat er verschillende oorsprongsverhalen zijn, en deze houdt geen stand.

“Tegen de tijd [Morrison] kwam Dr. Pepper tegen, hij was getrouwd en hij had een zoon, ‘zei Summar-Smith.

Coca-Cola is gemaakt in 1886. Pepsi is uitgevonden in de jaren 1890, maar kreeg zijn naam in 1898.

“De frisdrankindustrie zelf, als geheel, probeerde eind 1800, begin 1900 nog steeds echt uit te zoeken,” zei Summar-Smith. “Elke stad had zijn eigen frisdrankfabriek.”

Coca-Cola vestigde zich het snelst, geholpen door de uitvinding van de coupon, die gratis monsters van zijn nieuwe drank aanbood. Pepsi positioneerde zichzelf als een goedkopere concurrent van Coca-Cola.

Terwijl Coke en Pepsi furore maakten, drong Dr Pepper “gewoon niet zo hard aan”, zegt Tristan Donovan, auteur van “Fizz: How Soda Shook Up the World.”

Begin 20e eeuw, Dr Pepper moedigde klanten aan om drie keer per dag een Dr Pepper te drinken, rond 10.00 uur, 14.00 uur en 16.00 uur, om hun energie op peil te houden. Hoewel succesvol, richtte de campagne zich nooit op de unieke, niet-cola-smaak van het product.

In de jaren 1950 noemde Dr Pepper zichzelf “de vriendelijke Pepper-Upper”, opnieuw gericht op de energiestoot die je uit elk blikje frisdrank kunt halen.

Toen veranderde alles.

In het begin van de 20e eeuw schuwden nationale bottelaars die met Coke of Pepsi werkten Dr Pepper uit de weg, uit angst dat ze in conflict zouden komen met overeenkomsten die hen beletten samen te werken met een concurrent. Als gevolg hiervan had Dr Pepper weinig nationale distributie, voornamelijk gericht op Texas en nabijgelegen staten.

In de jaren zestig klaagde PepsiCo Dr Pepper aan wegens handelsmerkinbreuk. Dr Pepper wierp tegen en beschuldigde Pepsi ervan de dranktoegang tot zijn distributieplatform te hebben geweigerd. In 1963 oordeelde een rechter voor de bottelaar, waarmee de deur werd geopend voor de nationale expansie van het product.​​

Dr Pepper “voerde een juridische staatsgreep uit die het de nodige voorsprong gaf: het argumenteerde effectief in een Amerikaanse districtsrechtbank dat Dr Pepper geen cola was”, legde een artikel uit 1984 in D Magazine uit. Of zoals de Federal Trade Commission het uitdrukte: “het pak stelde PepsiCo- en Coca-Cola-bottelaars open voor Dr Pepper en de verkoop steeg onmiddellijk.”

Met nieuw gevonden toegang tot het hele land, begon het merk te promoten [itself] veel zwaarder’, zei Donovan, de auteur van ‘Fizz’.

In de jaren zeventig bracht Dr Pepper zichzelf op de markt bij een nationaal publiek als een unieke smaak, een verschuiving die D Magazine zei “een identiteit uitgewerkt voor Dr Pepper die misschien wel zijn meest formidabele bezit is.” In 1977 lanceerde het bedrijf de campagne “Be a Pepper”, waarbij mensen werden aangemoedigd zich te identificeren als Dr Pepper-drinkers.

Tegenwoordig adverteert Dr Pepper zichzelf als een traktatie, met behulp van een kleine mascotte genaamd Lil ‘Sweet in zijn commercials. Een andere campagne, Fanville, speelt zich af in een gefictionaliseerde wereld waar mensen geobsedeerd zijn door universiteitsvoetbal en ook Dr Pepper, die de drank positioneert als een cultfavoriet.

Na Dr Pepper gevestigd zichzelf als een alternatief voor reguliere cola’s, lanceerde het op een pad dat het uiteindelijk onderdeel maakte van de op twee na grootste frisdrankproducent van het land, Keurig Dr Pepper.

Tijdens de golf van megafusies in de jaren tachtig probeerde Coca-Cola Dr Pepper op te pikken.

In 1986, kort nadat PepsiCo het voornemen had aangekondigd om 7Up te kopen, zei Coca-Cola dat het had ingestemd met de overname van Dr Pepper. De plannen zouden van Coke en Pepsi verreweg de meest geduchte spelers op de markt hebben gemaakt, meldde de Los Angeles Times destijds.

Maar de deals van zowel Coke als Pepsi werden geblokkeerd, omdat de FTC besloot dat de dranken vergelijkbaar genoeg waren om een ​​mogelijke antitrustdreiging te vormen.

Een wervelende reeks van fusies, overnames en spin-offs volgde. Dr Pepper en 7Up fuseerden eind jaren tachtig. In de loop der jaren nam Cadbury Schweppes belangen in het gecombineerde bedrijf en uiteindelijk de volledige eigendom van de merken. In 2008 verzelfstandigde Cadbury zijn Noord-Amerikaanse drankendivisie om de Dr Pepper Snapple Group te creëren. Een decennium later fuseerde Keurig Green Mountain met dat bedrijf, waardoor Keurig Dr Pepper ontstond.

Vandaag de dag loopt KDP nog steeds achter op Coca-Cola en PepsiCo, maar het verkleint de kloof.

In volume had Coca-Cola in de eerste negen maanden van 2022 ongeveer 40% van de Amerikaanse retailmarkt in handen, gevolgd door PepsiCo met ongeveer 29% en Keurig Dr Pepper met ongeveer 25%, volgens de gegevens van Beverage Digest.

In vergelijking met het jaar ervoor daalde het aandeel van PepsiCo met 1%, terwijl dat van Keurig Dr Pepper steeg. En door de jaren heen is het merk Dr Pepper in een stroomversnelling geraakt, terwijl sommige van zijn concurrenten het moeilijk hebben. Dat kan komen door de toenemende interesse van consumenten in gearomatiseerde frisdranken, zei Stanford, de redacteur van de publicatie.

Er zijn nog andere voordelen aan het bestaan ​​buiten de cola-dichotomie. Foodserviceproviders hebben meestal een overeenkomst met een van beide Coke of Pepsi voor zijn frisdrankfonteinen, en de ene fontein bevat geen producten die door de andere zijn gemaakt. Maar de fonteinen bieden vaak Dr Pepper, waardoor het een algemeen beschikbare keuze is.

“Dr Pepper is het nummer één meest gedifferentieerde handelsmerk in dranken – niet alleen frisdranken, maar ook in dranken”, zegt Derek Dabrowski, algemeen manager sappen, mixers en sauzen bij KDP. Mensen grijpen naar Dr Pepper als ze iets lekkers willen, voegde hij eraan toe. Dat is “waar we hebben gewonnen.”