Pride Month was ooit een gemakkelijke overwinning voor merken. Nu is de inzet veel hoger

Bedrijven hebben Pride Month in juni al lang omarmd als een ongecompliceerde manier om leden van de LGBTQ+-gemeenschap op de markt te brengen en tegelijkertijd progressieve waarden te telegraferen. Maar dit jaar zal niet zo eenvoudig zijn.

De afgelopen weken waren twee grote merken, Target (TGT) en Bud Light, het doelwit van rechtse media en op sociale platforms voor relatief kleine LGBTQ+-initiatieven: Bud Light’s Instagram-partnerschap met een trans-influencer en een subset van Target (TGT) ‘s goederenlijn die op de markt wordt gebracht voor transklanten en bondgenoten.

Rechtse commentatoren, politici en anderen riepen op tot boycots en de werknemers van de merken werden met geweld bedreigd. In beide gevallen leken de bedrijven geïntimideerd: de CEO van Bud Light-eigenaar Anheuser-Busch (BUD) gaf een vage verklaring af waarin hij opriep tot eenheid en Target haalde items uit de schappen. Beide merken zeggen dat ze de LGBTQ+-gemeenschap blijven steunen: Bud Light kondigde dinsdag een donatie aan de National LGBT Chamber of Commerce aan ter ondersteuning van kleine bedrijven die eigendom zijn van LGBTQ+, en Target is doorgegaan met de verkoop van veel van zijn Pride-merchandise in winkels.

Maar de backtracking laat zien dat terugslag en bedreigingen een huiveringwekkend effect kunnen hebben op bedrijven, waardoor ze geen duidelijk pad voorwaarts hebben.

Leidinggevenden “worden veel schichtiger om deze standpunten in te nemen en krachtige uitspraken te doen”, zegt Daniel Korschun, universitair hoofddocent marketing aan de Drexel University. “De slinger zwaait een beetje terug … naar een meer conservatieve benadering, waar ze minder vocaal zullen zijn.”

Hoewel de steun voor homorechten in de loop der jaren is toegenomen en door de meeste Amerikanen wordt geaccepteerd, is acceptatie van transgenders een meer omstreden kwestie. Volgens een enquête van maart, uitgevoerd door de Wall Street Journal en Norc, zei ongeveer 43% van de volwassenen dat de samenleving “te ver is gegaan” als het gaat om het accepteren van mensen die transgender zijn. Ongeveer 33% zei dat de samenleving “niet ver genoeg is gegaan”, en 23% zei dat de samenleving “ongeveer goed” heeft gereageerd. Als het gaat om het accepteren van mensen die lesbisch, homoseksueel of biseksueel zijn, zei een kleiner percentage – 29% – dat de samenleving “te ver was gegaan”.

Campagnes die misschien als weinig risicovol werden beschouwd, trekken nu de woede van publieke figuren die zich samen met hun aanhangers verzetten tegen transrechten, waardoor een PR-puinhoop ontstaat die de verkoop kan schaden. Terugtrekken – in plaats van de negatieve reacties te onderdrukken – heeft de demografische groep die de campagnes zouden moeten bereiken, verbijsterd en kan wegen sluiten voor toekomstige inclusieve marketinginspanningen.

“Allyship is soms ongemakkelijk”, en bedrijven leren dat, zei Jared Todd, perssecretaris van de Foundation bij de Human Rights Campaign, die de Corporate Equality Index bijhoudt, een maatstaf voor de LGBTQ+-praktijken van bedrijven. “Ik denk niet dat mensen dat voldoende beseffen.”

Misschien beseffen ze het nu. Anheuser-Busch verloor zijn plek op de HRC Foundation’s Best Places to Work for LGBTQ+ Equality in 2022-lijst vanwege zijn reactie, en De Californische gouverneur Gavin Newsom riep de CEO van Target voor “het uitverkopen van de LGBTQ+-gemeenschap aan extremisten.”

Het huidige landschap “is alarmerend”, zei Todd. “Het is alarmerend voor bedrijven, het is alarmerend voor leidinggevenden – en dat zou ook zo moeten zijn.”

Zwijgen was misschien ooit een tegengif tegen mogelijke boycots, maar “er is niet meer zoveel neutrale ruimte”, zei Korschun. “Die middenweg verdwijnt.”

Bedrijven die willen deelnemen aan Pride moeten dit jaar dus bereid zijn om een ​​reëel standpunt in te nemen.

De conventionele wijsheid over boycots was ooit eenvoudig, merkte Korschun op: Boze klanten zullen waarschijnlijk hun interesse verliezen of afgeleid raken door een andere waargenomen bedrijfsovertreding.

Maar het “voelt dat we nu een nieuwe fase ingaan, waarin politici veel meer betrokken raken”, zei Korschun. Senator JD Vance (R-Ohio) tweette dat doelwit “besloten oorlog te voeren tegen een groot deel van zijn klantenbestand”, eraan toevoegend “Ik winkel niet langer bij Target.”

Die betrokkenheid van politici is “het mobiliseren van consumenten op een manier die ze anders misschien niet zouden hebben gemobiliseerd”, zei Korschun.

Sommigen van degenen die uithaalden, hebben een campagne tegen Pride zelf beschreven, in plaats van specifiek tegen Bud Light of Target (TGT). “Het doel is om ‘trots’ giftig te maken voor merken”, aldus een rechtse commentator Matt Walsh zei op Twitter. ‘Als ze besluiten ons dit afval in het gezicht te duwen, moeten ze weten dat ze een prijs zullen betalen. Het zal niet de moeite waard zijn wat ze denken te winnen.”

Het is geen toeval dat de anti-transaanval komt omdat de rechten van transgenders in het hele land legaal worden aangevallen. Er zijn dit jaar meer dan 200 wetsvoorstellen ingediend die gericht zijn op transgenders en niet-binaire mensen, meldde HumanRights Campaigns eind mei. Volgens een studie van de UCLA School of Law hebben transgenders meer dan vier keer zoveel kans om het slachtoffer te worden van geweldsmisdrijven dan cisgenders.

“Dit is een goed gefinancierde en gecoördineerde poging geweest om de LGBTQ-gemeenschap het zwijgen op te leggen”, zegt Sarah Kate Ellis, president en CEO van GLAAD, dat via de media acceptatie voor de queer-gemeenschap wil opbouwen. “Het is een totale aanval.”

Toch hebben groepen zoals GLAAD deze reactie eerder gezien – en uiteindelijk keerde het om.

Hoewel Pride al jaren mainstream is, was er niet zo lang geleden een tijd waarin homo’s en lesbiennes in advertenties tot negatieve reacties konden leiden, merkte Ellis op.

“Tien jaar geleden hadden we oorlogsruimtes achter ons wanneer een bedrijf een nieuwe advertentie had met LGBTQ-mensen”, zei ze. “Er waren een paar jaar dat het een beetje moeilijk ging.”

Uiteindelijk veranderde het sentiment in de richting van algemene acceptatie. Nu: “Ik denk dat we weer op dat keerpunt zijn”, zei ze.

Uit een peiling uit 2022, uitgevoerd door Morning Consult voor het Trevor Project, bleek dat ongeveer 29% van de Amerikaanse volwassenen persoonlijk iemand kent die trans is. De resterende bevolking, zei Ellis, wordt “gevuld met verkeerde informatie… en haat en discriminatie.”

Het demystificeren van translevens voor meer Amerikanen zal leiden tot meer acceptatie, zei ze, erop wijzend dat dit een “kritiek” moment is voor transrechten en acceptatie. “We hebben het Amerikaanse bedrijfsleven nodig en we hebben deze machtige CEO’s nodig om te helpen.”

GLAAD heeft een “corporate rapid response team for Pride” georganiseerd, legde Ellis uit, ontworpen voor merken om zich voor te bereiden op mogelijke verontwaardiging en deze aan te pakken. Het doel is om “snelle beslissingen te voorkomen die onze gemeenschap schaden en ruimte geven aan pestkoppen en gewelddadige mensen”, merkte ze op, eraan toevoegend dat geen van de bedrijven die samenwerken met GLAAD zich heeft teruggetrokken van LGBTQ + -initiatieven.

De Human Rights Campaign hanteert een vergelijkbare aanpak, zei Todd: “Het is onze taak om met deze bedrijven om tafel te gaan zitten en ervoor te zorgen dat ze een duidelijk pad hebben voor inclusie en het ondersteunen van diversiteit.”

Het gaat niet alleen om goodwill, zeggen voorstanders. Bedrijven die zich blijven inzetten voor polariserende posities worden vaak financieel beloond. Zo week Nike (NKE) niet af van zijn campagne met voetballer en burgerrechtenactivist Colin Kaepernick. De advertentie werd gesteund door de felbegeerde demografische groep jonge consumenten en won Nike (NKE) een Emmy. In de jaren sinds de campagne is de aandelenkoers van Nike (NKE) gestegen.

De meeste Amerikanen “geloven dat representatie ertoe doet”, zei Todd. “Als bedrijven daarop inspelen en dat bewijzen door wat ze doen en zeggen, komen ze als beste uit de bus.”

Bovendien, merkte Korschun van Drexel op, hebben klanten de neiging om bedrijven te straffen als ze op hun woord terugkomen.

Shoppers zijn bereid bepaalde veranderingen in winkels over het hoofd te zien, merkte Korschun op, zoals prijsverhogingen of tijdelijke tekorten. Maar klanten ergeren zich aan wat zij zien als hypocrisie.

“Consumenten reageren erg slecht als bedrijven het ene zeggen en het andere doen”, zei Korschun. “Inconsistentie is zeer verontrustend voor veel consumenten.”

Dat komt deels omdat wanneer bedrijven beslissingen terugdraaien, klanten zich afvragen of ze hetzelfde zullen doen in zakelijke transacties, zoals bijvoorbeeld retourbeleid.

Zoals Korschun het uitdrukte: “Als ik in de toekomst met een probleem naar de winkel kom, gerelateerd aan een normale aankoop … gaan ze daar ook beloftes nakomen?”

Tegenwoordig moeten bedrijven die willen profiteren van marketing voor gemarginaliseerde groepen bereid zijn om die beslissingen te steunen, beaamt Jared Watson, assistent-professor marketing aan de New York University.

“Wanneer merken besluiten deel te nemen aan belangenbehartiging in welke vorm dan ook, moeten ze nadenken over hoe die belangenbehartiging op de lange termijn eruit ziet”, aldus Watson. “Of ze die steun nu willen internaliseren als een waarde voor hun merk, of niet. En als ze dat niet zijn, dan is het misschien niet iets dat ze zouden moeten verdedigen.”

Uiteindelijk vermoedt Watson dat de hogere inzet een polariserende invloed op merken zal hebben.

Sommigen besluiten misschien om op safe te spelen. Maar anderen, zei hij, zullen steunen. North Face ging dit jaar verder met een Pride-marketingcampagne met Pattie Gonia, een dragqueen en milieuactivist – en het bedrijf trekt zich niet terug ondanks oproepen tot een boycot van sommige Republikeinen.

Sommige merken zullen denken: “‘Wat er met Target gebeurt, is een aanval, niet alleen op de LGBTQIA+-gemeenschap, maar op ons allemaal'”, zei Watson. “‘We moeten laten zien dat we niet bang zijn.'”